当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
“优悠”系列民用洗涤品推广策划书（1）
作者：邹陶嘉 时间：2009-6-30 字体：[大] [中] [小]
-
一、国内洗涤行业分析
（一）国内洗涤行业发展现状
1、经过改革开放30多年来的发展，日化产业已经初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。如东北的日化原料基地、以广州为中心的珠江三角洲地区、以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最大的日化产品生产地，长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区。在产量上，以广东为主的华南区约占全国70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20%左右，其它区域约占10%左右。
“长三角”与“珠三角”作为日化产业的生产基地，各有不同的优势，在发展中发挥了优势互补的作用。“珠三角”更专长消费品，而“长三角”则在生产原材料及中游产品占优。
2、据国家有关部门分析显示：我国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，到2010年前后，这一市场的销售额可达800亿元/年，年递增13%。随着市场增长的同时，竞争将日趋激烈，特别是外国品牌将更大力度的进入中国市场。数据显示，目前国内洗涤清洁行业已引入外资3亿多美元，外商投资企业400多家。
近几年，外资品牌全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，同时以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒。美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本花王、美国高露洁、日本狮子六家大公司，在全球市场占有率几乎达80%。
但本土企业在先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争的磨练后，不仅仅可以与跨国公司面对面竞争，而且还完全有可能在细分市场上占领优势地位。
3、与珠三角企业相比，长三角日化企业更注重打造品牌，上海、杭州、南京、苏州等大城市具有科研开发力量强大、行业自律性较高、市场环境相对规范等特点。长三角企业在注重产品质量、诚信经营打造品牌基础的同时，通过广告、公益事业、行业展会提升品牌美誉度，并拉动销售的辅助手段。随着长三角日化产业的崛起，具有潜力的日化企业逐步成长，为上海家化、白猫集团、纳爱斯等企业的发展起到了极大的作用。
品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品和消费者之间的一种良好的诚信关系。营销不仅是满足消费者需求的过程，更应该是引领消费者观念的过程。
4、低价一直是长三角大部分日化企业成功的一个重要“武器”， 随着洗涤行业进入的门槛越来越低，竞争的全面化和深层次，价格成为这个产业最敏感的一根神经。企业间最有效的竞争手段就是价格战，纯粹是成本的大比拼，导致产品严重同质化。着重体现在几个方面：
①价格敏感性提高，即当顾客感受不到比较性差异的情况下，通常会更加关注产品价格；
②顾客忠诚度下降，即当顾客沒有明显选择性偏好的情况下，通常会基于促销宣传或购买的便利性而频繁地更换供应商。
但是随着国际油价、煤炭、电力及专用化工原材料价格持续上涨，加上运输费用猛增，令日化企业面临巨大的成本压力，长三角企业大打出手的“价格战”可能要失灵了。长三角企业要进一步提高产品和品牌的竞争力，一味的价格战首先触危的将会是自己。
5、当前低端市场竞争激烈、利润微薄，企业的成本压得一低再低，也不能保证在这个市场上成为长久的赢家，在价格战中搞得遍体鳞伤，即便赢，也是赢得很惨烈。
显然没有企业甘心停留于这个境地，我们欣喜地看到，行业中部分领先企业，当他们在规模、自信心、经验和实力上都有所积累的时候，就开始努力尝试由低端向利润丰厚的中高端转型，但是也有更多的企业虽然意识到打造高价值产品的重要性，却难以找到应对策略。因为向中高端转型，并不只是改变产品这么简单，它会涉及到管理上的大量问题，包括战略上的，市场营销上的，供应链上的，客户服务上的，领导力上的，财务上的等等。
（二）目前我国洗涤产品企业的市场格局
1、三资企业仍是行业的主要组成部分。
自从1987年上海组建了上海联合利华公司以后，一批三资企业陆续建成。经过调整，多数三资企业已经变成了独资企业。这些独资企业将是跨国公司在中国的象征，无论中国的洗涤用品市场发生什么样的变化，它们都是中国洗涤用品企业的重要竞争对手。
2、民营、集体企业是不可忽视的主力军。
近几年来涌现的一批民营企业经过市场经济的洗礼，有的已经成为骨干企业，有的正在成长。如浙江传化集团、广州白立集团、安徽全力集团等。他们也是洗涤用品市场竞争的主要角色。
3、通过改制的国有企业将是洗涤行业的主力军。
一些经过改制的股份制企业多数是具有相当实力的国有企业，各方面的基础比较好，实力雄厚。如山西南风化工公司、浙江纳爱斯公司、上海制皂集团公司、河南开封矛盾公司等。今后相当一段时期仍然是行业发展的主力军。
4、现有一些产品单一的国有中小型企业需要迎头赶上。
这类企业多是在20世纪70年代末期建成的，国有企业一些共性的矛盾在企业里都存在。在激烈的市场竞争下，这批企业都面临新的选择，少数会有所发展，多数面临关、停。他们的市场是三资企业、民营企业和股份制企业争夺的对象。这部分中小企业虽然经过不同程度的改革，但没有摆脱种种困难。
（三）目前国内洗涤产品的发展趋势
1. 专用洗涤产品越分越细，即产品细分越来越细致。
2. 产品浓缩化越来越明显。
3. 液体洗涤产品快速发展。
4. 环保概念突显。
5. 市场策略（针对消费者需求）要求人性化，力图以情感消费取胜。
6. 清洁的同时注重安全性，降低对人体、环境的伤害。
7. 要求产品的多功能性。
8. 杀菌消毒深入人心。
（四）目前国内洗涤产品的营销现状
1、知名品牌多，大品牌占据大商超主要位置。
2、商超是该类民用品的主要流通渠道，同时，企事单位团购市场的容量也不可小看。可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场。
3、目前与肥皂、洗衣粉、普通洗洁精等产品比，洗衣液、洁厕剂、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净的价格仍显高。社会中下层家庭仍以使用肥皂、洗衣粉、普通洗洁精为主，这就决定了洗衣液、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净等将主要面向社会的中上层家庭。
4、随着人民生活水平的日益提高，洗衣液、洁厕剂、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净将逐渐替代肥皂、洗衣粉、普通洗洁精的不少市场，因而这个市场是不断扩大的上升市场。
5、技术创新是推动行业发展的重要因素，从表面活性剂和其它功能助剂原料到终端产品都要下大力气提高产品的质量，强化技术创新，积极采用新材料、新工艺、新装备，加大研发力度，提升技术含量，从而提升本土品牌的专业水平。
但总体来讲，目前国内各公司产品的实质功能差异和产品卖点差异不是很大，一些品牌的产品细分做得更好，或者环保性能做得更好，区分度主要在品牌、推广力度和渠道建设上。
二、“优悠”系列民用洗涤品状况及品牌推广战略
（一）“优悠”系列民用洗涤品拟开发种类
南京和星清洁用品有限公司根据市场发展和自身优势，初步确定了6个产品：
1、洗衣液
2、洁厕剂
3、厨房去污液
4、洗手液
5、衣服柔顺剂
6、衣领净
（二）“优悠”系列民用洗涤品的SWOT分析
1、S（优势）：南京和星清洁用品有限公司在商用洗涤用品领域拥有多年的实战经验；优悠的民品具有后发优势，可以吸收别的产品的经验和教训，学习别人的技术，并扬长避短。
2、W（劣势）：公司品牌推广费用相对不足，品牌知名度还不高。
3、O（机遇）；洗衣液、洁厕剂、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净对传统产品的替代；团购市场的机遇。
4、T（威胁）：洗涤产品大品牌对商超的终端拦截和货架垄断；福利产品发放的季节性、周期性，对生产和库存调配的压力。